Тренди - мертві

Переклад едіторіалу Террі Нгуєн

Трендом в інтернеті наразі може все, що завгодно. Чому ми так наполегливо прагнемо їх детермінувати?

У своїй книзі "Суспільство видовища" 1967 року французький філософ Гі Дебор ввів поняття рекуперації: процес, за допомогою якого субкультурні ідеї та образи стають товаром і ре-інкорпоруються в мейнстрім. Упродовж 20-го століття рекуперація відбувалася за допомогою засобів масової інформації. Це робилося з метою деполітизувати радикальні соціальні рухи та субкультури, максимально спростити їх суть - а отже, зробити менш загрозливими для суспільства.

Своєрідна версія рекультивації сьогодні розігрується в інтернеті за допомогою мікроестетики, мемів та онлайн-спільнот, з яких вони випливають. На відміну від радикальних субкультур минулого, які мали власну візуальну схему, мову та естетику, цифрові "сцени" не є субкультурами у повному розумінні цього слова. (Такі субкультури, як хіпі та панки, існували в різкій опозиції до мейнстріму, часто з чітким політичним посилом та особливим стилем одягу). Дехто черпає натхнення або віддає шану окремим контркультурам минулих епох, але точніше було б вважати їх "естетичними суб-ринками", використовуючи вислів письменниці та креативного стратега Айше Сіддікі.

Ці суб-ринки не позбавлені політики. Навпаки, вони часто сприяють своєрідній політичній анестезії. Цифрове втілення певної естетики чи ставлення має перевагу над справжнім політичним опором. Це спроба перепакування ідей, поглядів та естетики у впізнавані тренди - те, що можна використати для привернення уваги або отримання прибутку, зрозуміти і споживати масово.

Соціальні мережі в цілому викорінили будь-яке відчуття монокультури.

"У нас так багато нішових спільнот, але вони не існують в опозиції до чогось. Культура децентралізувалася. Центр, мейнстрім, зник." - Ана Анджеліч, бренд-менеджер, яка пише про соціологію бізнесу.

Траєкторія розвитку численних мікротрендів TikTok - це практично пародія на інтернет початку 2010-х років, періоду, який ознаменував початок кінця взаємоузгодженості. Все ще існував "леймстрім", проти якого можна було повстати, чіткий спектр між "нормісами" та "альтернативними", на якому можна було позиціонувати себе. Загалом, 2010-ті були сутінками хіпстерів, коли блоги про альтернативну музику та моду були госпелом, а інді-куратори моди - остаточними арбітрами крутості. Відбувалося це допоки хіпстерство не перетворилося на естетизовану пародію на себе, перетворившись на ідентичність-продукт, яку можна репостити в блогах і яку можна купити завдяки Tumblr та Urban Outfitters.

"Видимість і вірусність соціальних платформ зробила так, що субкультурам стало дуже важко залишатися субкультурами. Це стало способом для людей спілкуватися онлайн, який не потребував фізичного простору", - Шон Монахан, консультант з питань трендів з Лос-Анджелеса, який пише щотижневий інформаційний бюлетень 8Ball. (Монахан був членом K-HOLE, мистецького колективу, який винайшов термін "нормокору" і несе певну відповідальність за поширення "-кору" як естетичного суфікса).

"Коли щось ставало популярним у 2010-х роках, воно вибухало в Інтернеті, і починали з'являтися глядачі. Замість того, щоб формувати субкультуру, почали виникати партнерства між брендами." - Шон Монахан.

Вірусність - це не завжди погано, але вона руйнує колись цінне поняття автентичності, відкриття музичної чи модної сцени першими. Серед молодих користувачів соціальних мереж тренд-манія вважається пережитком минулого. Підлітки, наприклад, звикли приміряти цифрову естетику, як одяг, одномоментно находячи заміну речам, які більше не відповідають їхнім прагненням, стилю чи атмосфері. Смакові спільноти, як згадувала Анджеліч, не змагаються за соціальну релевантність. Cottagecore і night luxe можуть гармонійно співіснувати - і навіть перетинатися за демографічними показниками, які їх приваблюють.

"Покоління Z краще сприймає культуру як ігровий майданчик з меншим самосвідомим дисонансом, оскільки вона не відіграє такої ролі у формуванні їхньої ідентичності, як це було для міленіалів, - стверджує Сіддікі у своєму інформаційному листі. "Для них цифрові технології - це мейнстрім. І він одноразовий. "Альтернативність" не має тієї ж валюти, оскільки це ідентичність, доступна кожному".

Цілком доречно, що так зване відродження інді, або хіпстерства 2010-х, викликало напад легкої істерики серед міленіалів Твіттера, які хвилювалися, чи переживуть вони "зміну настроїв". Фраза "зміна настроїв" має туманне походження в інтернеті, але Монахан використав цей термін у своєму інформаційному бюлетені, який пізніше підхопив журнал New York, щоб описати "суб'єктивне відчуття того, що культура змінилася, коли ми вийшли з карантину та Covid". Він сказав мені, що "зміна настроїв" - це лише порожній звук, як і багато інших таксономій трендів у TikTok.

"Ми живемо в епоху, коли всі поспішають назвати і схематизувати культурні явища. Це просто полегшує людям організацію для масового споживання." - Шон Монахан.

Безперервне торнадо трендів TikTok відображає хаотичний споживчий ландшафт, де люди шукають орієнтирів у своїх однолітків, а не в інституційних законодавців смаку. Ось чому так багато творців TikTok намагаються розпочати кар'єру з узагальнення, прогнозування та дослідження духу часу.

Це разюча зміна, особливо для представників покоління Х та старших міленіалів, які звикли до подвійності споживчого досвіду. Незалежно від того, що споживач особисто обрав для себе, те, що колись було оголошено трендом, вважалося "в тренді", тоді як його протилежність - "не в тренді". Ці декларації стали розмитими і неактуальними, хоча ЗМІ все ще готові розкручувати дискурс про тренди заради кліків. (Як на мене, суперечка поколінь про те, "в тренді" чи "не в тренді" завужені джинси, була психологічним прийомом, вигаданим маркетинговим відділом Levi's, щоб продати більше джинсів).

Мозок під впливом трендів оперує лиш дихотоміями: актуальне проти неактуального, хороше проти поганого, те, що можна купити, те, що не можна купити, круте проти некрутого. Ця ментальність поширюється і на те, як люди сприймають та реагують на інтернет взагалі, де навіть примхлива естетика може стати комерціалізованим сигналом статусу - способом продемонструвати, що ти окрема особистість, яка в курсі подій. З масовою децентралізацією культури, навіть якщо платформи стають все більш централізованими, нормальна людина не може за цим встигати. Проблема в тому, що нам кажуть, що ми можемо. Нам кажуть, що ми повинні розвиватися, щоб не відставати, інакше наші цифрові образи зів'януть і втратять актуальність, а наш стиль застаріє.

І ось ми всі надалі залишаємося у полоні дедалі безглуздіших трендів.